Gestão de operações e logística II - semana 4, 5 e 6

D) O papel competitivo das informações nos serviços:

A tecnologia da informação está ajudando na definição da estratégia competitiva das empresas de serviços. Diferentes papéis são assumidos pela tecnologia, respaldando a estratégia
I) criação de barreiras à entrada.
II) geração de receita.
III) ativo de banco de dados.
IV) melhoria na produtividade.

DEA (análise envoltória de dados) compara cada unidade de prestação de serviços com outras de uma mesma organização e calcula uma classificação de eficiência baseada no índice de entrada e saída de recursos. Esta comparação deve indicar oportunidades de melhoria das unidade menos eficientes.

Micromarketing implica em fazer o marketing um a um, reconhecendo as características de cada cliente.

E) Encontro de Serviços:

Momentos da verdade = Encontro entre o prestador de Serviços e os clientes.

Prioridades devem ser reorientadas para a satisfação do cliente e o gerenciamento dos momentos da verdade.

A tríade do Encontro de Serviços:
I) organização de serviço
II) pessoal da linha de frente.
III) cliente.

Fatores a se considerar:
- Treinamento do pessoal da linha de frente.
- comunicação eficiente sobre o papel do cliente.
- cultura organizacional (valores, missão, visão).

- Se o encontro é dominado pela organização do serviço, pode haver limitações severas sobre a liberdades do pessoal da linha de frente. Exemplo: padronização - restaurante fast-food

- Se o encontro é dominado pelo pessoal da linha de frente, pois este pessoal pode
limitar os atendimentos às demandas dos cliente para reduzir seu próprio desgaste.

- Se o encontro é dominado pelo cliente, ele pode fazer exigências absurdas.

I) organização de serviço: "T" invertido = níveis de supervisão são drasticamente reduzidos, porque o pessoal da linha de frente é bem treinado e motivado.

II) pessoal da linha de frente: devem ser flexíveis, tolerantes e serem capazes de monitorar e se adaptar às novas situações. Empatia pelo cliente pode ser mais importante que conhecimento.

III) cliente: exigências não razoáveis, tratamento inaceitável com funcionários.

O encontro de serviços deve ser considerado satisfatório se equilibrar a necessidade de todos os 3 participantes.


Localização das instalações de serviços

Além de criar barreiras à entrada de competidores, gerar demanda, a localização também afeta a flexibilidade, posicionamento competitivo e gerenciamento de demanda. O local selecionado deve permitir que prontas respostas sejam dadas a mudanças econômicas, culturais e competitivas.

As decisões sobre localização costumam ser baseadas em fatores quantitativos (preços) e qualitativos (condições oferecidas).

Estratégias de localização:
I) chama-se aglomeração competitiva (clusters ou APL) o agrupamento de atividades semelhantes ou complementares em uma mesma região geográfica (exemplo: praça de alimentação de shopping center).
II) substituição de transporte por comunicação. (exemplo: lojas virtuais e ensino a distância)

Gerenciamento de oferta e demanda:
Desafio: equilibrar oferta e demanda em um ambiente dinâmico. Como o serviço é uma experiência pessoal e intangível, quando há uma demanda menor que a capacidade disponível, temos servidores ociosos. Variações cíclicas devem ser reduzidas através das seguintes técnicas de amenizarão da demanda:
- divisão da demanda.
- oferta de preços diferenciados.
- promoção em períodos de baixa demanda.
- desenvolvimento de serviços complementares.
- utilização de sistemas de reservas.

Variações cíclicas devem ser reduzidas com a amenização da demanda:

• Divisão da demanda;
• Oferta de preços diferenciados;
• Promoção em períodos de baixa demanda;
• Desenvolvimento de serviços complementares;
• Utilização dos sistemas de reserva.
• A demanda por um serviço raramente procede de uma fonte homogênea.
• A demanda geralmente é agrupada em ocorrências aleatórias e planejadas.

 

O que pode ser feito para amenizar as flutuações?

 

• Pode-se abrir a possibilidade de marcação de abrir novos horários de funcionamento em períodos de pico.

 

• Após analisar a demanda em períodos anteriores (semana, mês, ano), pode-se estabelecer regras para incluir consultas não-agendadas e intercalá-las com as consultas agendadas.

 

• Ofertar preços diferenciados. Existem muitos exemplos de diferenciação de preços. Consideremos os seguintes:

·         Tarifas noturnas e de fim de semana menores para ligações telefônicas de longa distância;

·         Preços reduzidos em determinadas sessões de cinema;

·         Diárias de hotéis menores em baixa temporada;

·         Desenvolvimento de serviços complementares.

 

Utilizar sistemas de reserva

 

Estratégias para o gerenciamento da capacidade.

 

• Programação diária de turnos de trabalho;
• Programação semanal de turnos de trabalho com restrição de dias de folga;
• Aumento da participação do cliente;
• Criação de capacidade ajustável;
• Capacidade compartilhada com outra organização;
• Treinamento de funcionários multifuncionais;
• Utilização de funcionários de jornada parcial;

Instalações de Apoio

São os locais físicos em que os serviços são prestados – locais onde se recebem os clientes.

Pequenos detalhes nos projetos das instalações fazem a diferença para o cliente e para a motivação dos trabalhadores.

As instalações tem uma relação muito próxima com a estratégia adotada pela empresa.

 

O que leva o cliente a ter mais estima por uma ou outra empresa?

 Ptos Negativos:

- Espaço físico desorganizado e/ou sujo;

- Iluminação e

- Espaço físico organizado e/ou limpo;

- Iluminação e temperaturas extremas;

- Provadores de roupa inexistentes ou de forma precária;

- Barulhos e ruídos irritantes;

- Estacionamentos inexistentes, de difícil acesso e/ou restritos.

- Outros vários...

 

Ptos Positivos:

- temperaturas adequadas;

- Provadores de roupa confortáveis e em boa quantidade;

- Sonoridade confortável;

- Estacionamentos amplos e de fácil acesso.

- Outros vários...

 

Instalações como parte da estratégia de diferenciação:

 Utilização de instalações que passem a imagem de que o cliente é diferenciado e que os produtos são de maior qualidade que o dos concorrentes, podem chamar a atenção de clientes que exigem qualidade em detrimento do preço baixo, ou o contrário.

 

Instalações como parte da estratégia de liderança em custos:

Utilização de instalações que passem a imagem de que o cliente compra produtos por menores preços.

Instalações como parte da estratégia de focalização:

_

Utilização de instalações é fundamental na estratégia de foco de atendimento de um mercado específico mediante a criação de um ambiente singular.

 

 

Servicescapes

Servicescape is a concept that was developed to emphasize the impact of the physical environment in which a service process takes place. The concept of servicescape can help assess the difference in customer experience between a fast-food franchise restaurant and a small, family-run restaurant. Whereas the quality of the food may be the same, the customer may perceive higher quality in the latter over the former based on the environment in which the service is provided.

_ Características:

a) Influencia tanto o cliente quanto o empregado

b) Deve ser projetado com uma imagem e um sentimento que sejam coerentes com o conceito do serviço

c) Exigências específicas de espaço para cada tipo de empresa

d) Flexibilidade e estética

e) Permissão de um fluxo eficiente de pessoas e processos

f) Um ambiente que evite deslocamentos desnecessários

 

Exemplo: Escritórios e consultórios devem passar um sentido de competência, autoridade e higiene.

Comportamentos em Servicescapes:

a) Condições ambientais

b) Espaço e a função

c) Sinais, símbolos e artefatos

 

A resposta é medida emocionalmente e psicologicamente e moderada pelo humor de cada um (cliente e empregado)

 

Dimensões do ambiente:

a) Condições do ambiente: temperatura, iluminação, barulho, música e cheiro

– detalhes que afetam os sentidos.

b) Layout espacial e funcionalidade: A forma com que os móveis e equipamentos são dispostos e suas inter-relações criam um ambiente

visual e funcional, que pode comunicar ordem e eficiência ou caos e incerteza.

c) Sinais, símbolos e artefatos: itens do ambiente físico servem como sinais

explícitos e implícitos para comunicar normas de comportamento

aceitáveis. Ex.: Proibições e recomendações

 

Operações de serviço podem ser diretamente afetadas pelo projeto das instalações. Exemplos:

a) Ventilação inadequada no setor de não fumantes pode afastar muitos clientes ao espalhar fumaça;

b) Uma academia com facilidades para acesso de cadeiras de rodas pode

ampliar os serviços e atrair nova clientela;

c) Desigualdade no trato com homens e mulheres podem tornar a estrutura

deficiente ou ineficiente – banheiros em casas de eventos, escolas, empresas,

etc. poderiam ser maiores ou em maior quantidade para as mulheres.

 

Principais fatores que influenciam o projeto das instalações:

a) A natureza e os objetivos das organizações. Ex.: Escola Infantil – sua fachada demonstra sua natureza, que é bem diferente de um salão de beleza, funerária, etc.;

b) A disponibilidade de áreas e as necessidades de espaço. Ex.: Áreas para estacionamento;

c) Flexibilidade. Ex.: Área disponível para demandas extras em aeroportos;

d) Segurança. Ex.: Instrumentos de segurança – guardas, câmeras, etc.

e) Fatores estéticos. Ex.: Limpeza e Organização

f) A comunidade e o meio ambiente. Ex.: Sonoridade adequada e outros.