D) O papel
competitivo das informações nos serviços:
A tecnologia da informação está ajudando na definição da estratégia competitiva das empresas de serviços. Diferentes papéis são assumidos pela tecnologia, respaldando a estratégia
I) criação de barreiras à entrada.
II) geração de receita.
III) ativo de banco de dados.
IV) melhoria na produtividade.
A tecnologia da informação está ajudando na definição da estratégia competitiva das empresas de serviços. Diferentes papéis são assumidos pela tecnologia, respaldando a estratégia
I) criação de barreiras à entrada.
II) geração de receita.
III) ativo de banco de dados.
IV) melhoria na produtividade.
DEA (análise envoltória de dados) compara cada unidade de prestação de serviços com outras de uma mesma organização e calcula uma classificação de eficiência baseada no índice de entrada e saída de recursos. Esta comparação deve indicar oportunidades de melhoria das unidade menos eficientes.
Micromarketing implica em fazer o marketing um a um, reconhecendo as características de cada cliente.
E) Encontro de Serviços:
Momentos da verdade = Encontro entre o prestador de Serviços e os clientes.
Prioridades devem ser reorientadas para a satisfação do cliente e o gerenciamento dos momentos da verdade.
A tríade do Encontro de Serviços:
I) organização de serviço
II) pessoal da linha de frente.
III) cliente.
Fatores a se considerar:
- Treinamento do pessoal da linha de frente.
- comunicação eficiente sobre o papel do cliente.
- cultura organizacional (valores, missão, visão).
- Se o encontro é dominado pela organização do serviço, pode haver limitações severas sobre a liberdades do pessoal da linha de frente. Exemplo: padronização - restaurante fast-food
- Se o encontro é dominado pelo pessoal da linha de frente, pois este pessoal pode
limitar os atendimentos às demandas dos cliente para reduzir seu próprio desgaste.
- Se o encontro é dominado pelo cliente, ele pode fazer exigências absurdas.
I) organização de serviço: "T" invertido = níveis de supervisão são drasticamente reduzidos, porque o pessoal da linha de frente é bem treinado e motivado.
II) pessoal da linha de frente: devem ser flexíveis, tolerantes e serem capazes de monitorar e se adaptar às novas situações. Empatia pelo cliente pode ser mais importante que conhecimento.
III) cliente: exigências não razoáveis, tratamento inaceitável com funcionários.
O encontro de serviços deve ser considerado satisfatório se equilibrar a necessidade de todos os 3 participantes.
Localização das instalações de serviços
Além de criar barreiras à entrada de competidores, gerar demanda, a localização também afeta a flexibilidade, posicionamento competitivo e gerenciamento de demanda. O local selecionado deve permitir que prontas respostas sejam dadas a mudanças econômicas, culturais e competitivas.
As decisões sobre localização costumam ser baseadas em fatores quantitativos (preços) e qualitativos (condições oferecidas).
Estratégias de localização:
I) chama-se aglomeração competitiva (clusters ou APL) o agrupamento de atividades semelhantes ou complementares em uma mesma região geográfica (exemplo: praça de alimentação de shopping center).
II) substituição de transporte por comunicação. (exemplo: lojas virtuais e ensino a distância)
Gerenciamento de oferta e demanda:
Desafio: equilibrar oferta e demanda em um ambiente dinâmico. Como o serviço é uma experiência pessoal e intangível, quando há uma demanda menor que a capacidade disponível, temos servidores ociosos. Variações cíclicas devem ser reduzidas através das seguintes técnicas de amenizarão da demanda:
- divisão da demanda.
- oferta de preços diferenciados.
- promoção em períodos de baixa demanda.
- desenvolvimento de serviços complementares.
- utilização de sistemas de reservas.
Variações
cíclicas devem ser reduzidas com a amenização da demanda:
- Divisão da demanda;
- Oferta de preços diferenciados;
- Promoção em períodos de baixa demanda;
- Desenvolvimento de serviços complementares;
- Utilização dos sistemas de reserva.
- A demanda por um serviço raramente procede de uma fonte homogênea.
- A demanda geralmente é agrupada em ocorrências aleatórias e planejadas.
O que pode ser feito para amenizar as
flutuações?
- Pode-se abrir a possibilidade de marcação de abrir
novos horários de funcionamento em períodos de pico.
- Após analisar a demanda em períodos anteriores
(semana, mês, ano), pode-se estabelecer regras para incluir consultas não-agendadas
e intercalá-las com as consultas agendadas.
- Ofertar preços diferenciados. Existem muitos exemplos de diferenciação de preços.
Consideremos os seguintes:
·
Tarifas noturnas e de fim de semana
menores para ligações telefônicas de longa distância;
·
Preços reduzidos em determinadas
sessões de cinema;
·
Diárias de hotéis menores em baixa
temporada;
·
Desenvolvimento de serviços complementares.
Utilizar sistemas de reserva
Estratégias para o gerenciamento da capacidade.
- Programação diária de turnos de trabalho;
- Programação semanal de turnos de trabalho com restrição
de dias de folga;
- Aumento da participação do cliente;
- Criação de capacidade ajustável;
- Capacidade compartilhada com outra
organização;
- Treinamento de funcionários multifuncionais;
- Utilização de funcionários de
jornada parcial;
Instalações de Apoio
São os locais físicos em que os serviços são prestados – locais onde se recebem os clientes.
São os locais físicos em que os serviços são prestados – locais onde se recebem os clientes.
Pequenos
detalhes nos projetos das instalações fazem a diferença para o cliente e para a
motivação dos trabalhadores.
As
instalações tem uma relação muito próxima com a estratégia adotada pela empresa.
O que leva
o cliente a ter mais estima por uma ou outra empresa?
- Espaço
físico desorganizado e/ou sujo;
-
Iluminação e
- Espaço
físico organizado e/ou limpo;
-
Iluminação e temperaturas extremas;
-
Provadores de roupa inexistentes ou de forma precária;
- Barulhos
e ruídos irritantes;
-
Estacionamentos inexistentes, de difícil acesso e/ou restritos.
- Outros
vários...
Ptos
Positivos:
- temperaturas
adequadas;
-
Provadores de roupa confortáveis e em boa quantidade;
-
Sonoridade confortável;
-
Estacionamentos amplos e de fácil acesso.
- Outros
vários...
Instalações como parte da estratégia de diferenciação:
Instalações como parte da estratégia de liderança
em custos:
Utilização
de instalações que passem a imagem de que o cliente compra produtos por menores
preços.
Instalações
como parte da estratégia de focalização:
_
Utilização de instalações é fundamental na estratégia de foco
de atendimento de um mercado específico mediante a criação de um ambiente
singular.
Servicescapes
_ Características:
a) Influencia
tanto o cliente quanto o empregado
b) Deve ser
projetado com uma imagem e um sentimento que sejam coerentes com o conceito do
serviço
c) Exigências
específicas de espaço para cada tipo de empresa
d) Flexibilidade
e estética
e) Permissão
de um fluxo eficiente de pessoas e processos
f) Um
ambiente que evite deslocamentos desnecessários
Exemplo:
Escritórios e consultórios devem passar um sentido de competência, autoridade e
higiene.
Comportamentos
em Servicescapes:
a) Condições
ambientais
b) Espaço e
a função
c) Sinais,
símbolos e artefatos
A resposta
é medida emocionalmente e psicologicamente e moderada pelo humor de cada um
(cliente e empregado)
Dimensões do ambiente:
a) Condições
do ambiente: temperatura, iluminação, barulho, música e cheiro
– detalhes
que afetam os sentidos.
b) Layout espacial e funcionalidade: A forma com que os
móveis e equipamentos são dispostos e suas inter-relações criam um ambiente
visual e
funcional, que pode comunicar ordem e eficiência ou caos e
incerteza.
c) Sinais,
símbolos e artefatos: itens do ambiente físico servem como sinais
explícitos
e implícitos para comunicar normas de comportamento
aceitáveis.
Ex.: Proibições e recomendações
Operações
de serviço podem ser diretamente afetadas pelo projeto das instalações.
Exemplos:
a) Ventilação
inadequada no setor de não fumantes pode afastar muitos clientes ao espalhar
fumaça;
b) Uma
academia com facilidades para acesso de cadeiras de rodas pode
ampliar os
serviços e atrair nova clientela;
c) Desigualdade
no trato com homens e mulheres podem tornar a estrutura
deficiente
ou ineficiente – banheiros em casas de eventos, escolas, empresas,
etc.
poderiam ser maiores ou em maior quantidade para as mulheres.
Principais fatores que influenciam o projeto das instalações:
a) A
natureza e os objetivos das organizações. Ex.: Escola Infantil – sua fachada demonstra
sua natureza, que é bem diferente de um salão de beleza,
funerária, etc.;
b) A
disponibilidade de áreas e as necessidades de espaço. Ex.: Áreas para
estacionamento;
c)
Flexibilidade. Ex.: Área disponível para demandas extras em aeroportos;
d)
Segurança. Ex.: Instrumentos de segurança – guardas, câmeras, etc.
e) Fatores
estéticos. Ex.: Limpeza e Organização
f) A
comunidade e o meio ambiente. Ex.: Sonoridade adequada e outros.
